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从《吃豆人》到《恋与制作人》,我们或许仍没读懂女性玩家

271 03月09日 09:34 圈内那点事

女性向市场会是下一个爆发领域吗,这个话题近来已经被讨论了千八百次。但开发者和发行商们在急着想要抓住这个所谓的风口前,有没有想过,女性在游戏世界的需求是今天才出现的吗?
这个答案显而易见是否定的,那么为什么以前的游戏开发者没能发掘这个群体的潜力?他们以前又是如何理解女性玩家的?长久以来,我们是不是始终在误解她们的需求?
■ 女性市场变得更大了?或许只是一直没被发现
在《奇迹暖暖》《恋与制作人》《旅行青蛙》一系列产品的成功后,很多人认为,女性向市场的潜力变大了,女性玩家群体的人数也比以前增加了不少。也有从业者提出,女性向的含义变得更加广泛了。
在2017年Newzoo发布的《男女玩家异同是如何塑造游戏市场》报告中,2017年美国游戏市场中46%为女性玩家,尤其是移动手游上男女玩家比例已经接近1:1。

事实上,在前几年,游戏行业也有诸多厂商称要发力女性向领域。那么来看一看那几年的产品,B站代理下《梦王国与沉睡的100王子》(以下简称《梦100》),乐元素代理下长期位于日本畅销榜前20的《偶像梦幻祭(Ensemble Stars)》,游族拿下日本女性向热门IP《刀剑乱舞-ONLINE-》。

从这些游戏的美术风格就可以明显感受到,女性向游戏和二次元较为紧密地联系到一起。在二次元群体中,女性的比例更高,这部分女性玩家的画像也是比较清晰的,厂商们发力这个细分领域是没有错的。总结起来说,前几年瞄准女性市场其实是在瞄准二次元领域中的女性市场。
但今天我们再讨论女性向市场的时候,提到的典型产品是《奇迹暖暖》《恋与制作人》等,比起小圈子里的“刀男人”,这些游戏大有全民女性换装、谈恋爱的势头。还是从直观的美术风格观察,这些产品是偏大众化的画风,像是每个女生都能接受的普通漫画。

在经历过这些更偏向大众女性的产品后,游戏开发者们在试图发力女性向市场时,再只专注于二次元女性显然更难激起浪花。
所以这样看来,这部分暂且用“大众女性玩家”来称呼的群体,才是今天开发者、运营者需要读懂的女性向用户。
而这部分女性,也是本文葡萄君想讨论的女性玩家。在上文提到的Newzoo的报告中,针对核心玩家群体的数据显示,女性比例仍是较低的,只有30%,但核心玩家中男女玩家在游戏平台、游戏时间等行为上都十分接近。
探讨女性玩家的需求不是给她们贴上类似“只爱轻操作”的偏见标签,而是在今天,这些非二次元领域的大众女性玩家的加入,才真正让女性向市场变得庞大起来。
■ 早就有开发者尝试着讨好女性,只不过总是弄巧成拙
既然女性在游戏世界的需求不是今年才出现的,那么早年的游戏开发者们有没有注意到她们呢?答案是肯定的,游戏开发者对女性的重视可以回溯到三四十年前。
1992年,SFC版《街头霸王II》上市,这部作品中出现了第一个女性角色春丽。在其余强壮男性的衬托下,春丽给格斗游戏带来了一抹亮色。春丽的出现并非是制作人想要吸引到更多女性格斗玩家,但这个时候,开发者们已经开始意识到女性在游戏世界中的重要性了。

在春丽之后,《拳皇》《铁拳》等游戏中也纷纷加入女性角色,只不过她们更像是对男性玩家的另一种吸引力,后来也出现了这种女性外表形象设计的批评之声。
实际上在更早的80年代,已经有制作人直接提出想吸引女性来玩游戏,这款游戏就是《吃豆人》。现在看来《吃豆人》并没有明显的性别偏向,分明是男女皆可上手的休闲游戏。但在当时男性玩家为主导的游戏市场中,制作人岩谷彻的设计初衷里首先考虑到了女性,“希望有更多的女性玩家能够进入游戏厅。”

针对心中的目标女性玩家,岩谷彻分析后提出了一个理念——“女孩们喜爱吃甜品”,在此之上诞生了《吃豆人》“吃”的玩法设计,以及樱桃草莓等元素。然而事实证明《吃豆人》一推出,还是在大量男性玩家中先风靡了起来。
到此为止,岩谷彻还不认输,后来又推出了《吃豆人》的女生版《Ms Pac-Man》(民间译为“吃豆人小姐”)。在这个版本中,吃豆人戴上了更突显女性特征的蝴蝶结,甚至还涂了口红。这些设计还是没能讨得大众女性的欢心,今天看来也有些弄巧成拙。

时间再发展,一些3A游戏开始改变游戏中的主角性别,从男性转换为女性。最典型的案例是1996年的《古墓丽影》,开发者认为改变女性在游戏中长期衬托男性的配角形象,可以减少批评声,没想到仍旧被不少人认为性感的劳拉不过是吸引男玩家的新手段。

当进入21世纪后,终于有了一些对女性玩家的成功尝试,那就是休闲游戏的崛起。据外媒数据,年收入超过15亿美元的三消手游《糖果传奇》中,69%的玩家都是女性。社交博彩游戏《Big Fish Casino》的开发公司Big Fish透露,这款游戏总收入65%来自女性玩家。

休闲游戏的开发者其实是聪明的,他们并没有费力地为女性玩家做出特别设计,因为他们尚不清楚市场中的女性玩家到底是什么样子的。休闲游戏的制作者在设计游戏时候,仍旧要考虑另外一半男性玩家,希望找到一个无需用性别去区分游戏的平衡点,那就是大众化。
虽然休闲游戏的设计初衷并不专门针对大众女性玩家,但大众女性群体已经在这时候开始走进游戏市场了。
■ 我们对女性玩家的误解还存在吗?
以上这么多游戏开发者们对女性讨好的失败,究其原因还是他们对大众女性玩家的形象、需求存在着误解。那么到了今天,市场一步步成熟,产品一步步丰富起来,这些误解还存在吗?
编者认为,是的。
首先讲一个亲身经历。编者的一位大学舍友,《开心消消乐》玩了4年,每次都能打到顶关等着新关卡更新。自诩游戏玩家的编者此前甚至不觉得,真的会有人把《开心消消乐》通关。葡萄君不觉得这个姑娘和自己一样是“玩游戏的人”,这些姑娘们也不会把自己称为“玩家”。然而,今天开发者、运营商、市场,试图挖掘的正是这部分女性玩家。
除去个人的刻板印象,游戏开发者和运营者也还在误会着大众女性玩家。让人们看到女性向市场巨大潜力的手游《恋与制作人》,春节期间上线了一则宣传广告,却立即引发无数玩家的“退游”。姑娘们称游戏官方不尊重用户。究其原因,广告中的女性玩家在面对父母催婚时,回答出“我男朋友叫李泽言”。姑娘们是沉迷于李总裁许教授的魅力没错,但是她们并没有模糊掉现实与虚拟的边界,更不至于真的认为自己在谈这场恋爱。

《恋与制作人》确实抓住了大众女性市场,也创造了高流水、高留存数据的成绩,但或许运营者仍旧不懂自己用户的心。恋爱游戏之所以吸引姑娘们,不是因为她们妄想于虚拟的感情甚至到不能自拔,而是她们注重的是感情参与,是一种类似RPG扮演的体验,这种感情体验其实与看电视剧很像。
就目前来看,对很多大众女性玩家来说,她们还没意识到自己也是“玩家”的一员。即便红极一时的社交游戏、休闲游戏她们一个没落下,但仍旧没有把游戏当做自己的重要娱乐方式,也较少在朋友圈子中把游戏作为一个社交话题。这其实是市场中的产品对这部分人群的培育不够,没有好的适合她们的产品,她们的消遣方式里,打游戏自然会排在看剧、逛街之后。
所以在这些大众女性真正成为玩家之前,她们所需要的,是游戏开发者真正去懂她们的心。如果《恋与制作人》的火热,带来只有蜂拥而来的一大批恋爱游戏,那从业者们还是陷在对姑娘们的误解中。

在众多从业者对女性玩家要素的分析中,“多动画和CG”“多剧情和对话”“操作简单”等是普遍看法。作为一名女性,编者认为开发者们可以更深入关注大众女性玩家深层特征,比如偏感性、对美的认知敏感、热衷分享等。
在了解更多的游戏玩家和类型前,大众女性玩家容易接受的游戏,是能让她们有感情参与、审美体验,能调动她们分享、制造话题热情的游戏。
在国内《暖暖环游世界》盛行的同一时期,国外Glu Mobile旗下的《金•卡戴珊:好莱坞》(Kim Kardashian: Hollywood)也赚得盆满钵满。这款游戏在换装之外,还在游戏中涉及了女性的财富、社会声望等。

去年在国外还有一款被很多大众女性喜爱的游戏,是Crowdstar工作室出品的《Design Home》。这款以室内家居设计为玩法的游戏,其实是击中了女性热爱分享和热衷审美创造的特性。
对于女性玩家的讨论,不过是真心希望有更多的游戏能贴合姑娘们的内心,让女性在游戏的世界中体会到更多的乐趣,而不是莽撞的冒犯。
(文:游戏葡萄)

[本作品最后由阿尔法工厂与03月09日 09:36修改]
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